Maria Teresa CUOMO | Progetti

RIPENSARE LA COMUNICAZIONE SOSTENIBILE PER UN CONSUMO RESPONSABILE: UN MODELLO DI ANALISI

Fulcro del progetto di ricerca è l'analisi della eco-communication, nelle sue varie declinazioni, quale leva strategica a disposizione delle organizzazioni per la diffusione di comportamenti di consumo eco-sostenibili. Recenti indagini, infatti, mostrano un incremento della domanda di prodotti ecosostenibili; nel contempo, tuttavia, a fronte di scelte di acquisto orientate ad una maggiore responsabilità ambientale, gli stessi consumatori definiscono come poco credibile la comunicazione d’impresa che avrebbe il compito di sensibilizzarli ad agire in maniera sostenibile, non ravvisandovi una chiara finalità di creazione di conoscenza né di coscienza, quindi neanche di responsabilità. In tale contesto, dunque, l’interesse della ricerca si orienta verso l’individuazione di piani e processi (di comunicazione) solid green, emergenti quando la cultura “ecologica” permea l’intera impresa sostenibile con strategie di processo/prodotto improntate al rispetto ed alla tutela dell’ambiente. Dal punto di vista metodologico il progetto prevede una prima fase di analisi desk, nella quale deve essere dato ampio spazio alla review della letteratura nazionale ed internazionale sul tema della responsible communication, al fine di pervenire ad una definizione condivisa dell’oggetto di studio, tracciandone le principali caratteristiche sia in termini di processo che di contenuti. L’analisi on field, invece, prevede la definizione di una mappatura dell’attività di comunicazione delle organizzazioni a fronte del contenuto green di processo/prodotto dell’offerta commercializzata, secondo un originale modello interpretivo.In particolare, la ricerca empirica intende valutare le percezioni di clienti attuali e potenziali e di non consumatori riguardo la comunicazione pubblicitaria realizzata da quelle organizzazioni imprenditoriali che ambiscono a posizionarsi come green. Per la raccolta dei dati sul campo si intende fare ricorso al metodo di ricerca causale attraverso la tecnica dell’analisi in laboratorio, chiedendo ai partecipanti di compilare un questionario dopo aver analizzato il contenuto di alcuni messaggi pubblicitari selezionati in base ad una serie di variabili, quali - chiarezza, quale esplicitazione dell’impatto ambientale del prodotto; - accuratezza e specificità, come indicazione dei benefici ambientali derivanti dall’acquisto del prodotto, dettagli tecnici sulle prestazioni ambientali, ecc.; - comparabilità, enfatizzando le prestazioni qualitative del prodotto, o presentando riferimenti al prezzo o alla convenienza economica; - rilevanza, per cui gli aspetti ambientali comunicati rappresentano anche le caratteristiche rilevanti del prodotto; - attendibilità, in quanto il messaggio ambientale è avallato da attività di collaborazione.Output atteso è una sorta di classifica del livello di greenness dei messaggi, così come percepiti dall’audience, nell’intento di promuovere un circolo virtuoso della responsabilità, riuscendo a distinguere strategie di comunicazione in cui l’impegno green dell’impresa costituisce l’elemento centrale del suo messaggio agli stakeholder, dalle strategie in cui la sostenibilità assume un “valore condizionale”, che dipende più che altro dalla situazione contingente, dai vincoli ed opportunità ravvisabili, fino alla stigmatizzazione di quelle campagne che rappresentano dei veri e propri “ecoinganni pubblicitari”. Finalità della ricerca è, dunque, la costruzione di un modello interpretativo della comunicazione sostenibile che aiuti le organizzazioni ad identificare correttamente forme, mezzi, strumenti e contenuti di comunicazione per il conseguimento di un posizionamento green difendibile nel lungo periodo.