Maria Teresa CUOMO | Progetti

REALTÀ AUMENTATA E OMNICHANNEL RETAIL. MODIFICATA DATA DI INIZIO PROGETTO PER RIMBORSO SPESE ANTECEDENTI ALLA DATA DI INIZIO UFFICIALE COME PREVISTO CIRCOLARE PROT. N.228760 DEL 09/11/2017

L’approccio omnichannel come strategia di business per il rilancio della distribuzione al dettaglio è oggi un tema che sta catturando l’interesse della comunità scientifica in maniera crescente, oltre ad essere di grande attualità per le organizzazioni imprenditoriali. Infatti, la capacità di “contestualizzare” − proposte d’acquisto, beni di consumo, contenuti valoriali di brand ed interazioni tra individui/consumatori con i prodotti − si costituisce come tratto caratterizzante la formula del retailing pervasivo (non più invasivo, perché “attivato” dal consumatore), che attinge alla realtà aumentata per identificare e definire inediti momenti di interazione. Nondimeno, se rapporti di fiducia basati su relazioni aperte, ormai non più “nuovi” strumenti di comunicazione (social media), dispositivi innovativi e connessioni 24/7 (l’utente mobile è, per definizione, always on), estendendo possibilità, processo e momento d’acquisto, fanno della multicanalità un fattore imprescindibile per la competitività in ambito retail, quest’ultima può essere compresa pienamente solo alla luce della re-interpretazione del punto vendita quale contesto socio-costruito, in grado di attivare un diverso rapporto con i pubblici. Infatti, è la ridefinizione dell’interazione cliente-area/servizi di vendita che, modificando l’interpretazione dominante, si propone a tutti gli effetti come “innovazione di mercato”, abilitata ad offrire soddisfazione ad un bisogno di informazione/co-creazione/sperimentazione/connessione “sempre ed ovunque” fino a poco tempo fa “inedito” per lo stesso consumatore e, per questo, apportatore di maggior valore. L’impatto - non l’innovazione - radicale generabile accresce l’interesse per un’analisi dal punto di vista strategico (e non meramente operativo) della omnichannel augmented experience, quale possibile leva per la crescita del retail. Tuttavia, specie in relazione alla complessa situazione economica attuale, non il presidio della tecnologia, bensì la sua interpretazione in termini di sviluppo della domanda e capacità di intercettazione/soddisfazione di nuovi bisogni (in altri termini, la sua prospettiva di marketing) può diventare chiave essenziale di sviluppo. Di conseguenza, l’arena commerciale si trasforma da space, ovvero area in cui prevalgono gli aspetti legati alla fisicità, a place, vale a dire un luogo disegnato dalle pratiche e dalle esperienze che lo definiscono. In altre parole, nella sua integrazione con la realtà aumentata, il punto vendita diviene un “contesto specifico” che soddisfa le esigenze di una particolare comunità di pratica. Partendo da un’approfondita analisi della letteratura nazionale ed internazionale, il progetto di ricerca intende, dunque, analizzare il processo di integrazione omnicanale con cui la distribuzione al dettaglio si sta oggi cimentando, mostrandone le evidenti potenzialità ma anche le necessità di cambiamento, in chiave gestionale, prima che di architettura e design, che i retailer devono affrontare. Il progetto di ricerca proseguirà poi con un’indagine empirica, condotta presso una catena distributiva internazionale del fast fashion, per evidenziarne sviluppo ed implicazioni manageriali in chiave di digital retailing store, al fine di individuare, se possibile, un modello virtuoso di sviluppo per lo smart retailing.