Rosa FERRENTINO | Progetti

AUGMENTED IN-STORE EXPERIENCE: A PRE-LIMINARY SURVEY

Le nuove tecnologie immersive e gli strumenti digitali, in specie quelli sempre connessi, costituiscono un’occasione “vibrante” per promuovere il punto vendita, farsi rintracciare ed incrementarne la frequentazione: la AR, infatti, soprattutto grazie alla diffusione dei dispositivi mobili, presenta un grado sempre maggiore di accessibilità sia per i brand che per i consumatori. Va però sottolineato che il suo utilizzo può nascondere alcune insidie di non poco conto. Anzitutto, le informazioni addizionali, le animazioni, i dettagli, gli approfondimenti tecnici che caratterizzano un contesto di realtà aumentata potrebbero generare un caos informativo per il consumatore ovvero un disorientamento decisionale, generando fenomeni di distorsione dal legame brand/consumer. Inoltre, vanno messi in luce i limiti che l’uso della AR potrebbe generare in termini di auto-produzione di informazioni da parte dei consumatori con il rischio di “manipolazioni/alterazioni” delle informazioni stesse in ambienti social per effetto della forza generativa dei contenuti generati e condivisi. Infatti, affinché la AR sia in grado di dare impulso ad una value experience essa deve riguardare temi effettivamente rilevanti per gli acquirenti, tuttavia con incentivi-benefici immediati e riconoscibili, facilità di utilizzo, nonostante i limiti tecnologici dei dispositivi mobili, infine, deve promuovere cooperazione e sinergie da parte di tutti gli attori intercettati lungo la catena del valore, con un focus sempre centrato sulla interazione impresa/consumatore. Partendo da tali presupposti, il progetto di ricerca è articolato in una serie di step. Innanzitutto è necessario procedere ad effettuare una sistematica review della letteratura, nazionale e internazionale, sulla tematica, secondo un approccio multidisciplinare in grado di evidenziare, a fronte delle soluzioni tecnologiche disponibili, l'impatto sul comportamneto del consumatore dal punto di vista economico e psico-sociologico. Un secondo step di ricerca riguarda l'analisi di best practices e casi di successo di augmented in-store experience in Italia e all'estero, in relazione alle diverese fasi dell’augmented purchasing behaviour, ovvero esplorazione, approfondimento, conferma, acquisto, post vendita. Infine, il porgetto di ricerca intende pervenire alla "costruizione" di un solido costrutto in grado di definire un modello di augmented (in store) customer experience, a cui sia connessa anche un’efficiente attività di monitoring in ordine alla selezione dei dati addizionali proposti sulla base del contesto di consumo (situazione, occasione, ecc). Il progetto di ricerca intende valutare l'applicabilità delle soluzioni di AR alle diverse tipologie di acquisto in maniera più o meno generalizzata, porcedendo verso la validazione empirica del modello concettuale proposto nel presente studio, per poter offrire una valida base teoretica a piani e processi di augmented marketing.