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CORPORATE COMMUNICATION AND BRAND MANAGEMENT

Alfonso SIANO CORPORATE COMMUNICATION AND BRAND MANAGEMENT

0323100004
DIPARTIMENTO DI SCIENZE POLITICHE E DELLA COMUNICAZIONE
CORSO DI LAUREA MAGISTRALE
CORPORATE COMMUNICATION E MEDIA
2019/2020

OBBLIGATORIO
ANNO CORSO 2
ANNO ORDINAMENTO 2017
PRIMO SEMESTRE
CFUOREATTIVITÀ
960LEZIONE
ALFONSO SIANO T Curriculum
Obiettivi
L'INSEGNAMENTO MIRA A CONSENTIRE AGLI STUDENTI L’ADEGUATA COMPRENSIONE DEL PROCESSO DI COMUNICAZIONE AZIENDALE E DI BRAND MANAGEMENT, TENUTO CONTO DEI FENOMENI TECNOLOGICI, SOCIALI, ECONOMICI, CONCORRENZIALI E DI CONSUMO CHE DETERMINANO LE DECISIONI IN MATERIA DA PARTE DELLE ORGANIZZAZIONI IMPRENDITORIALI E NON PROFIT. AI FINI DELL’APPRENDIMENTO, L’INSEGNAMENTO INTENDE TRATTARE LA CORPORATE COMMUNICATION E IL BRAND MANAGEMENT IN UNA PROSPETTIVA COMPIUTAMENTE MANAGERIALE, COSÌ DA FORNIRE AGLI STUDENTI IL CORPUS DI PRINCIPI, TECNICHE E STRUMENTI DELLA DISCIPLINA RIFERITO AL MANAGEMENT STRATEGICO E AL MANAGEMENT OPERATIVO.
ALLA LUCE DELLE CONOSCENZE ACQUISITE LO STUDENTE SARÀ IN GRADO DI:
- COMPRENDERE IL SIGNIFICATO E IL VALORE DELLE NOZIONI, PRINCIPI, TECNICHE E STRUMENTI DI CORPORATE COMMUNICATION E BRAND MANAGEMENT;
- UTILIZZARE CORRETTAMENTE I PRINCIPI, LE TECNICHE E GLI STRUMENTI DI RICERCA, DI ANALISI, DI VALUTAZIONE, DI DECISIONE E DI CONTROLLO DEI RISULTATI IN MATERIA DI CORPORATE COMMUNICATION E BRAND MANAGEMENT;
- ESPRIMERE ATTITUDINI CRITICHE E AUTONOMIA DI GIUDIZIO, AL FINE DI SAPER CORRETTAMENTE ASSUMERE SCELTE NELL’AMBITO DI UN VENTAGLIO DI DIVERSE OPZIONI;
- ESPRIMERE ADEGUATE CAPACITÀ DI PROBLEM SOLVING IN MATERIA DI CORPORATE COMMUNICATION E BRAND MANAGEMENT.

Prerequisiti
LA PIENA COMPRENSIONE DELLA DISCIPLINA PRESUPPONE LA CONOSCENZA DELLE NOZIONI DI BASE DI MANAGEMENT (ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE) E DI MARKETING.


Contenuti
INTRODUZIONE ALLA CORPORATE COMMUNICATION:
- CORPORATE COMMUNICATION: OGGETTO E FINALITÀ
- CONCETTI CHIAVE IN MATERIA DI CORPORATE COMMUNICATION
- UNITÀ ORGANIZZATIVA DI CORPORATE COMMUNICATION.

CORPORATE REPUTATION:
- DALL’IMMAGINE ALLA REPUTAZIONE: UN CAMBIAMENTO DI PARADIGMA
- ELEMENTI INSITI NEL CONCETTO DI CORPORATE REPUTATION
- FUNZIONI DELLA CORPORATE REPUTATION
- PROCESSO DI FORMAZIONE DELLA REPUTAZIONE: FONTI E PERCEZIONI
- PROCESSO DI FORMAZIONE DELLA REPUTAZIONE: RUOLO DELLE INTERAZIONI SOCIALI
- CAPITALE REPUTAZIONALE E REPUTATIONAL RISK
- CORPORATE REPUTATION ONLINE: TRA CONSUMER EMPOWERMENT E REPUTATIONAL RISK.

RISORSE E RESOURCE-HOLDER:
- RUOLO DELLE RISORSE E DEI RESOURCE-HOLDER NELLA TEORIA DELLA DIPENDENZA DALLE RISORSE
- RUOLO DELLE RISORSE E DEI RESOURCE-HOLDER NELL’APPROCCIO SISTEMICO VITALE
- TEORIA DEI RESOURCE-HOLDER
- TEORIA DELLA STAKEHOLDER SALIENCE PER L’INDIVIDUAZIONE DEI KEY RESOURCE-HOLDER
- RISORSE E RESOURCE-HOLDER: OPPORTUNITÀ E RISCHI CONNESSI AL LIVELLO DI CORPORATE REPUTATION.

STAKEHOLDER ENGAGEMENT E RELAZIONI CON I RESOURCE-HOLDER: LE AREE DI COMUNICAZIONE:
- STAKEHOLDER ENGAGEMENT
- RESOURCE-HOLDER, RELAZIONI E AREE DI COMUNICAZIONE
- EMPLOYEE RELATION E COMUNICAZIONE INTERNA
- PARTNER RELATION, SUPPLIER RELATION, DISTRIBUTOR RELATION E COMUNICAZIONE DI FILIERA
- INVESTOR RELATION E COMUNICAZIONE ECONOMICO-FINANZIARIA
- LABOUR MARKET RELATION E COMUNICAZIONE DI RECLUTAMENTO
- CUSTOMER RELATION E COMUNICAZIONE DI MARKETING
- MEDIA RELATION E COMUNICAZIONE D’INFLUENZA
- GOVERNMENT RELATION E PUBLIC AFFAIRS (LOBBYING)
- COMMUNITY RELATION E COMUNICAZIONE ISTITUZIONALE
- PRESSURE GROUP RELATION E COMUNICAZIONE ISTITUZIONALE

PROCESSO DI MANAGEMENT DELLA COMUNICAZIONE:
-UN MODELLO DI CORPORATE COMMUNICATION MANAGEMENT.

MANAGEMENT STRATEGICO: DECISIONI DI CREAZIONE E DI COORDINAMENTO DELLE RISORSE DI CORPORATE IDENTITY:
- DALLE KEYWORD AGLI SLOGAN
- ELEMENTI SIMBOLICI: CORPORATE VISUAL IDENTITY E JINGLE
- BRAND NAME E BRAND LOGO
- OWNED MEDIA
- GUIDELINE PER LA CORPORATE COMMUNICATION
- DAL MANAGEMENT STRATEGICO AL MANAGEMENT OPERATIVO: LA COMUNICAZIONE INTEGRATA.

MANAGEMENT OPERATIVO: DECISIONI DI ALLOCAZIONE E DI COORDINAMENTO DELLE RISORSE DI COMUNICAZIONE:
- METAFORE DELL’ “OMBRELLO” E DELLA “RUOTA”: L’INTEGRAZIONE DEI MESSAGGI E DEI CANA-LI DI COMUNICAZIONE
- PIANO DI COMUNICAZIONE AZIENDALE
- COPY STRATEGY
- MEDIA PLANNING: INDICATORI E PARAMETRI DI COSTO
- PRE-TEST PER LA VALUTAZIONE DEGLI EFFETTI COGNITIVI E COMPORTAMENTALI.

PROGRAMMI DI BRANDING:
- GLOBAL BRANDING VS LOCAL BRANDING
- ETHICAL BRANDING
- EMPLOYER BRANDING
- BRANDING E CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT
- RETAIL BRANDING
- BRAND EXTENSION
- TRADEMARK LICENSING
- CO-BRANDING
- INGREDIENT BRANDING
- BRAND STORYTELLING
- CRISIS COMMUNICATION
- PROGRAMMI DI BRANDING E BRAND EQUITY.

AUDIT DI COMUNICAZIONE:
- CORPORATE COMMUNICATION AUDIT: ASPETTI EVOLUTIVI E LIVELLI DI MANAGEMENT
- MEDIA MEASUREMENT
- VALUTAZIONE DEGLI EFFETTI COGNITIVI E COMPORTAMENTALI
- CORPORATE REPUTATION AUDIT.

APPROFONDIMENTO:
- WEB ANALYTICS: LIVELLI E METRICHE PER IL MARKETING E LA COMUNICAZIONE
- LA COMUNICAZIONE PER LA SOSTENIBILITÀ IN AMBIENTE DIGITALE
- IL MODELLO OSEC PER VALUTARE E MIGLIORARE I SITI WEB
- APPLICAZIONI DEL MODELLO OSEC


Metodi Didattici
L’INSEGNAMENTO DELLA DISCIPLINA È ATTUATO ATTRAVERSO LEZIONI FRONTALI DESTINATE TUTTAVIA A STIMOLARE LA PARTECIPAZIONE E LA CAPACITÀ PROPOSITIVA DEGLI STUDENTI, NELLA PROSPETTIVA DI UN DIBATTITO E DI UN CONFRONTO CONTINUO SUI TEMI TRATTATI CHE MOTIVI E COINVOLGA I PARTECIPANTI. SI INTENDE, IN TAL MODO, EVITARE CHE LE LEZIONI SIANO VISSUTE IN MODO PASSIVO DA QUESTI ULTIMI.

Verifica dell'apprendimento
IL RAGGIUNGIMENTO DEGLI OBIETTIVI DELL'INSEGNAMENTO È CERTIFICATO MEDIANTE IL SUPERAMENTO DI UN ESAME CON VALUTAZIONE IN TRENTESIMI. L'ESAME PREVEDE UNA PROVA SCRITTA ED UNA PROVA ORALE CHE POSSONO AVER LUOGO IN GIORNI DIVERSI (LA PROVA SCRITTA È PROPEDEUTICA ALLA PROVA ORALE), CIASCUNA È VALUTATA IN TRENTESIMI E SI INTENDE SUPERATA CON UN VOTO MINIMO DI 18/30. IL VOTO FINALE È DATO DALLA MEDIA DEI VOTI RIPORTATI IN CIASCUNA PROVA.
LA PROVA SCRITTA È FINALIZZATA AD ACCERTARE, IN MODO TRASPARENTE ED OGGETTIVO, IL LIVELLO DI CONOSCENZA E LA CAPACITÀ DI COMPRENSIONE RAGGIUNTI DALLO STUDENTE SUI CONTENUTI TEORICI E METODOLOGICI INDICATI NEL PROGRAMMA, NONCHÉ LA CAPACITÀ DI APPLICARE LE CONOSCENZE TEORICHE ACQUISITE. LA PROVA ORALE CONSISTE IN UN COLLOQUIO, CON DOMANDE E DISCUSSIONE SUI CONTENUTI TEORICI E METODOLOGICI INDICATI NEL PROGRAMMA, IN MODO DA ACCERTARE NON SOLO IL LIVELLO DI CONOSCENZA E LA CAPACITÀ DI COMPRENSIONE RAGGIUNTI DALLO STUDENTE, MA ANCHE LA CAPACITÀ DI ESPOSIZIONE DEGLI ARGOMENTI CON LA TERMINOLOGIA APPROPRIATA.

Testi
SIANO A., VOLLERO A., SIGLIOCCOLO M., CORPORATE COMMUNICATION MANAGEMENT. ACCRESCERE LA REPUTAZIONE PER ATTRARRE RISORSE, GIAPPICHELLI, TORINO, 2015.

SIANO A., CONTE F. (2018), LA SOSTENIBILITÀ VIAGGIA NEL WEB. VALUTARE E MIGLIORARE LA COMUNICAZIONE DELLE ORGANIZZAZIONI SOSTENIBILI NELL’ERA DELLA DIGITAL ANALYTICS, FRANCOANGELI, MILANO
Altre Informazioni
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